Winning by Design é uma abordagem para estruturar o crescimento de empresas de receita recorrente, conectando marketing, vendas e pós-venda em um sistema mensurável. Criada em torno do trabalho de Jacco van der Kooij, ela combina modelos de receita, dados, operação e jornada do cliente. O principal valor para gestores é trocar iniciativas isoladas por uma operação que acompanha o cliente antes e depois da compra.
Os principais pontos da abordagem
- Revenue Architecture organiza os componentes que influenciam a geração e a expansão da receita.
- O funil ampulheta mostra que a jornada continua após o fechamento, passando por adoção, retenção e expansão.
- Os seis modelos ajudam a alinhar estratégia, indicadores, processos e equipes.
- Dashboards são úteis quando refletem definições comuns de métricas e apoiam decisões concretas.
O que é Winning by Design e para quem serve?
Winning by Design é uma consultoria e metodologia de crescimento voltada principalmente a empresas que vendem produtos ou serviços com receita recorrente. Em vez de otimizar apenas a conversão de oportunidades em vendas, a abordagem trata aquisição, experiência do cliente, retenção e expansão como partes conectadas do mesmo sistema.
Isso é relevante porque uma equipe pode bater a meta de novos contratos e, ainda assim, perder receita por baixa adoção, cancelamentos ou falta de oportunidades de expansão. A metodologia busca tornar visíveis essas relações para orientar decisões de liderança e de operação. Os frameworks e recursos da consultoria apresentam essa visão aplicada a operações de go-to-market.
O método tende a ser mais útil para negócios com contratos recorrentes, ciclos de venda consultivos ou várias equipes envolvidas na jornada. Ainda assim, empresas de outros modelos podem adaptar princípios como definição consistente de métricas, acompanhamento do cliente e clareza de responsabilidades.
Quem é Jacco van der Kooij?
Jacco van der Kooij é o fundador da Winning by Design e um dos principais divulgadores de modelos de vendas e crescimento para empresas de receita recorrente. Seu trabalho enfatiza processos que possam ser ensinados, medidos e aprimorados, em vez de depender exclusivamente do talento individual de vendedores.
Essa perspectiva ajuda a explicar a associação de seu nome à Revenue Architecture: a receita não é vista como resultado isolado do time comercial, mas como efeito de decisões que atravessam estratégia, marketing, vendas, atendimento e sucesso do cliente.
Em quais empresas o modelo foi implementado?
É importante separar uma empresa que contratou uma consultoria, participou de um treinamento ou adotou parte de um framework de outra que implementou os seis modelos por completo. Sem um estudo de caso público que descreva o escopo, não é responsável atribuir a Jacco a implantação integral em empresas específicas.
Para avaliar um exemplo, procure evidências claras: qual processo mudou, quais equipes participaram, quais indicadores foram acompanhados e por quanto tempo. Um depoimento ou a presença de uma organização em um portfólio, por si só, não comprova que toda a arquitetura foi aplicada nem que os resultados decorreram exclusivamente do método.
Quais são os seis modelos de Revenue Architecture?
Os seis modelos funcionam como lentes complementares para desenhar a operação de receita. Cada um responde a uma pergunta diferente e precisa se conectar aos demais para evitar metas e processos que puxem em direções opostas.
| Modelo | O que organiza | Pergunta de gestão |
|---|---|---|
| Receita | Fontes de receita, contratos e lógica de monetização. | Como o negócio gera e retém receita? |
| Dados | Definições, fontes, qualidade e acesso aos indicadores. | Quais números representam a realidade da operação? |
| Matemático | Relações entre metas, volumes, conversões e resultados. | Quais entradas são necessárias para atingir a meta? |
| Operacional | Funções, responsabilidades, processos e capacidade das equipes. | Quem executa cada etapa e com quais recursos? |
| Crescimento | Alavancas para ampliar aquisição, retenção e expansão. | Quais oportunidades sustentam o crescimento? |
| Go-to-market | Coordenação de marketing, vendas e times de pós-venda. | Como as equipes levam a proposta ao mercado e atendem o cliente? |
O modelo de dados merece atenção especial: se áreas diferentes calculam conversão, receita recorrente ou cancelamento de formas distintas, a liderança não consegue comparar resultados com confiança. Antes de ampliar relatórios, é necessário definir métricas, responsáveis e fontes oficiais.
Como funciona o funil ampulheta?
O funil ampulheta, também conhecido como Bowtie, representa a jornada do cliente dos dois lados da compra. A parte superior reúne etapas que levam à aquisição; o centro marca o fechamento; e a parte inferior acompanha o valor criado depois da venda.
Uma leitura prática pode incluir estes momentos:
- Aquisição: conscientização, educação, avaliação e decisão de compra.
- Ativação: onboarding e primeiros resultados percebidos pelo cliente.
- Retenção: adoção contínua, atendimento e renovação.
- Expansão: aumento de uso, novos produtos ou ampliação de contrato quando houver valor comprovado.
O formato evidencia um ponto que o funil tradicional costuma esconder: fechar o contrato não conclui a jornada. Se a empresa acompanha apenas leads, oportunidades e vendas, deixa de observar sinais de adoção, risco de cancelamento e potencial de expansão.
Como aplicar a abordagem com dados confiáveis?
Comece com uma jornada prioritária e um problema de negócio, não com a tentativa de criar dezenas de painéis. Uma equipe de receita recorrente pode, por exemplo, investigar por que clientes fechados demoram a alcançar o primeiro resultado e como esse intervalo se relaciona com renovação ou expansão.
- Defina as etapas da jornada e o evento que marca a passagem entre elas.
- Combine conceitos e fórmulas para indicadores como conversão, tempo até o primeiro valor e cancelamento.
- Identifique a fonte oficial de cada dado e quem responde por sua qualidade.
- Monte um painel que permita localizar gargalos e decidir uma ação responsável.
- Revise os resultados com as equipes envolvidas e ajuste o processo quando necessário.
Para a Blue Forecast, essa lógica reforça que BI não é apenas visualização: os dashboards precisam estar ligados a perguntas de gestão, indicadores compartilhados e decisões possíveis. A solução deve se adaptar à realidade das áreas, permitindo que gestores, vendas, marketing e Customer Success acompanhem a operação sem transformar dados inconsistentes em conclusões.
Perguntas frequentes
O que é Winning by Design?
Winning by Design é uma consultoria e metodologia que ajuda empresas, especialmente negócios de receita recorrente, a estruturar aquisição, retenção e expansão como um sistema integrado. Sua abordagem conecta processos, dados e metas para que as equipes entendam como as ações ao longo da jornada afetam a receita.
Quem é Jacco van der Kooij?
Jacco van der Kooij é o fundador da Winning by Design e um dos nomes associados à popularização de práticas de vendas e crescimento para empresas de receita recorrente. Seu trabalho está relacionado a organizar processos comerciais com base na jornada do cliente, em métricas e em modelos operacionais replicáveis.
Quais são os seis modelos de Revenue Architecture?
Os seis modelos são o de receita, o de dados, o matemático, o operacional, o de crescimento e o de go-to-market. Em conjunto, ajudam a definir como a empresa gera receita, mede resultados, projeta metas, organiza equipes, expande a operação e coordena marketing, vendas e pós-venda.
O que é o funil ampulheta?
O funil ampulheta é uma representação da jornada que se estreita até a compra e continua depois dela. A parte superior reúne etapas de aquisição e decisão; a inferior mostra onboarding, adoção, retenção e expansão. Assim, a venda deixa de ser tratada como o fim do processo.
Em quais empresas Jacco van der Kooij implementou o modelo?
Não é adequado afirmar que uma empresa implantou integralmente o modelo apenas porque aparece como cliente, parceira ou participante de um treinamento. Para atribuir a implementação, é preciso encontrar um caso público que descreva o escopo do trabalho. Sem essa confirmação, nomes específicos podem induzir o leitor ao erro.
